Der chinesische Automobilhersteller BYD, eine Signifikanz im Bereich der Elektrofahrzeuge, steht in Europa und besonders in Deutschland vor bedeutsamen Herausforderungen. Trotz des beeindruckenden Absatzes von über drei Millionen Fahrzeugen auf dem heimischen Markt im Jahr 2023 gelingt es dem Unternehmen nicht, in Europa nennenswerte Marktanteile zu gewinnen.
Beispielsweise betrug der Marktanteil von BYD in Deutschland im Jahr 2023 lediglich 0,1 Prozent mit 4139 verkauften Einheiten, und die Lage verschlechterte sich weiter, als bis Juli 2024 nur 1432 Neuzulassungen registriert wurden. In Westeuropa beliefen sich die Verkäufe bis Ende Juni auf 15.980 Elektrofahrzeuge.
Angesichts dieser enttäuschenden Zahlen hat BYD Maßnahmen zur Neuausrichtung der Führung innerhalb Europas ergriffen. Stellvertretend für diesen Wandel tritt Stella Li als neue Europa-Chefin an, eine Managerin mit Erfahrung in schwierigen Märkten, während Michael Shu in dieser Rolle ersetzt wird.
Eine der signifikanten Entscheidungen unter der Leitung von Li war die Beendigung der Partnerschaft mit der schwedischen Hedin-Gruppe, die bisher als Importeur für den deutschen Markt agierte.
Die Beziehung zwischen BYD und Hedin war von Beginn an durch verschiedene Probleme belastet. Obwohl Hedin mit einem Jahresumsatz von über 7 Milliarden Euro und fast 220.000 verkauften Fahrzeugen als ein wichtiges Unternehmen im Autohandel gilt, hatte es vor 2017 keine internationale Erfahrung gesammelt.
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Als BYD Hedin im Jahr 2022 als Importeur für Deutschland bestimmte, war dies eine unerwartete Entscheidung in der Branche, besonders in einem anspruchsvollen Markt wie Deutschland. Hedin war allerdings der einzige Anbieter, der den von BYD geforderten Konditionen zustimmte.
Die Partnerschaft vermochte jedoch die Erwartungen nicht zu erfüllen. Berichte deuten auf interne Spannungen zwischen den Beteiligten hin.
So strebte Hedin von Beginn an eine Vergrößerung der ursprünglich vereinbarten sechs Händler an, um die Marktdurchdringung zu steigern. Diese wenigen Händler waren sich ihrer Verhandlungsmacht bewusst und verhielten sich entsprechend, wenn ihnen Bedingungen nicht zusagten.
Auch wirtschaftlich erwies sich die Kooperation für Hedin als wenig profitabel. Es gibt Hinweise darauf, dass BYD Gelder in Höhe von zweistelligen Millionenbeträgen monatelang nicht ausgezahlt hat, die Hedin zustanden.
Zu den Berichten aus dem Manager-Magazin haben sich BYD und Hedin bisher nicht geäußert. Die Trennung von Hedin könnte für BYD ein Schritt in die Richtung sein, den Vertrieb eigenständig zu steuern und flexibler auf Kundenbedürfnisse einzugehen.
Dies ermöglicht möglicherweise eine effizientere Anpassung an die Gegebenheiten des deutschen Marktes. Ab Oktober plant BYD, ein Modell zu implementieren, das sowohl Offline- als auch Online-Vertriebswege kombiniert.
Ob diese Strategie ausreichen wird, um den Erfolg von BYD in China in Europa zu spiegeln, bleibt unklar.
